사람들은 자동차를 소비할 때, 어떤 자동차가 성능이 좋고 영구성이 있는가라는 점을

고려하는 것은 말할 것도 없지만 자동차의 소비가 자신의 사회적인 관계를 표현하는데

어떠한 의미로 작용하는가에 대한 것도 깊이 고려하게 된다.

자동차의 이러한 문화적 의미의 전이는 자동차에 대한 가치 인식을 그 기능적 측면으로

국한하지 않고 특정 자동차의 소유나 소비가 자신의 지위를 나타낸다는 점을 보여준다.

자동차 광고는 상품 체계로서 자동차만의 차별화 및 일관성을 매개하는 강력한 역할을 하는데,

자동차 광고는 자동차 그 자체의 차이를 보여주는 것으로 자동차의 브랜드, 디자인, 색상, 크기 등

다양한 기표를 표상한다.

또 다른 한편으로 이러한 외시의 함축 의미로 사회의 지배적인 문화적 범주인

경제성과 실용성, 남성성, 여성성, 성공, 귀족적인 고급성 등이라는 기의와 연결된다.

이러한 요소들이 하나로 통일되어 사회적인 의미를 낳을 때 소비자들은

특정 자동차와 기의를 함께 연상한다.

이러한 의미들은 자동차 광고 내 매체를 통해 반복적으로 제공함으로써

그 자동차를 구매한 소비자들로 하여금 사회적 정체성 또한 함께 획득할 수 있다고 여기게 된다.

자동차 광고는 자동차가 소비자에게 어떠한 이미지로 상품을 인지해야 하는지를 가르쳐주는

안내서 역할을 할 뿐만 아니라 자동차 광고가 주요하게 사용되는

차별성과 일관성이란 두 가지 전략을 통해 사회적으로 차별적인 관계를 맺고

자동차가 이러한 관계를 일관되게 유지 해준다고 약속하고 있는 것이다.

자동차 광고에서 자동차는 상품 기호로서 그 기호가 사회 속에서 재화의 질서 체계에서

다른 상품 기호와의 수직적, 수평적 연결이 되어 있던 바로 그 의미 구조 체계를

소비자에게 전달하는 역할을 하며 상품의 위계질서와 결합되는 차별성은

사회적 신분과 지위를 표현하게 되고, 다른 상품 체계와의 등가성과 결합되는 일관성은

라이프스타일 광고로 표현하게 된다.

현대사회에서 광고는 서비스와 판매 촉진이라는 경쟁적 기능 외에 하나의 사회적 제도로서

그 사회 내의 의식, 이면, 가치를 전달해 줌은 물론 행동 패턴이나 라이프스타일을 형성해 주는 등

현대 산업 사회의 가장 특징적인 사회적, 문화적, 경제적 기능을 동시에 수행하고 있다.

광고는 시대를 반영하는 거울이다.

또한 그 시대의 유행을 만들 뿐만 아니라 사회적, 문화적 가치의 양상도 광고를 통해서 알 수 있으며

변화한 문화적 흐름도 함께 파악할 수도 있다.

그래서 1990년대 후반 국내 경제 불황기에는 ‘인내’와 ‘노력’이라는

당시의 사회적, 문화적 가치를 담는 계몽형, 복고풍 광고들이 유행 했었고,

세계화의 바람이 불었던 지난 몇 년 동안에는 ‘세계화’라는 가치를 담은 국제화된 표현들이

크게 늘었을 뿐만 아니라, 광고는 유행 언어와 의상, 행동 등을 만들어 내어

스스로의 사회적 영향력을 입증하기도 한다.

광고는 그 브랜드를 특성화하는 추상적 이미지를 구체적인 형태, 색상, 재질의 조합에 의해서

표현해 냄으로써 상품의 신화성, 상징성을 강조하여 소비자와 상징적 상호작용을 하며

생산한 제품이나 서비스에 관한 새로운 상품의 정보를 제공하고 구매를 설득하여

수요를 자극하는 판매 촉진적 요소로써 작용한다.

광고는 소비자에게 새로운 세계의 발견뿐만 아니라 꿈과 욕망에 대응케 하는 커뮤니케이션으로서의

기능을 가지고 있으며, 시각적 커뮤니케이션 으로서 전달하고자 하는 광고 이미지를

일반 소비자로 하여금 충동적, 감동적으로 느끼게 함으로써 소비자의 상품 구매 욕구를 강하게 하는데

그 기능의 목적이 있다.

즉, 소비자가 합리적인 구매를 할 수 있도록 제품의 정보를 전달하고,

궁극적으로는 자사 제품에 대한 정보와 함께 인지도 제고를 통해

소비자에게 자사 제품을 구매하도록 유도하는데 있다.

인구 증가, 소득의 향상, 과학의 발달 등의 시대적 변화들은 자동차 소비의 양적인 증가뿐만 아니라

소비자의 여가시간 증가, 지위 향상 및 가치관의 변화, 대중매체와 교통수단의 발달은

소비자의 라이프스타일에 질적인 변화 및 다양화를 초래하였다.

이처럼 자동차 산업 분야에서 생산과 판매되는 상품들의 다양화에 따라

기업들의 불가피한 경쟁과 소비자의 합리적인 선택을 함에 있어서도

더더욱 광고의 의존성은 높아지고 있다고 할 수 있다.

고관여 제품인 자동차의 구매 패턴을 보면 가족 집단의 영향을 많이 받는다.

이것은 자동차가 고가의 상품이며 일반적인 제품 대비 구매 빈도가 낮기 때문이기도 하지만,

자동차는 오직 구매자 혼자만 사용하는 제품이 아닌 가족 구성원의 공유물이기 때문이다.

가족집단을 구성하는 각자의 역할에 대한 차이는 구매 행동에 반영되고 있는데

아버지는 제품이 주로 도구적인 경우에 구매 결정의 주도권을 가지며

어머니는 제품이 중요한 표출적 가치를 가질 때 주도권을 갖게 된다고 한다.

또한 제품을 구매하려 할 때 광고를 많이 참고한 후 구매를 결정하고 있으며

고학력일수록 광고를 통해서 입수된 정보를 제품 구매 시 더 활용하는 것으로 나타났다.

참고자료 : 파워볼전용사이트https://adidasnmdr1primeknit.com/2019/09/20/%ED%8C%8C%EC%9B%8C%EB%B3%BC%EC%82%AC%EC%9D%B4%ED%8A%B8-2/

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